Мобильный Контент
iosAndroidWindows PhoneTizenBlackberry
— Приложения и игры Android, iPhone, iPad. Аналитика. Реклама.

Кент МакНили: "Революций на сотовом рынке не предвидится"

12 ноября, 2007
Назначение Синтии Гордон на пост вице-президента по маркетингу в ОАО «МТС» в начале 2007 г. было знаком: начался новый виток войны за абсолютное лидерство на сотовом рынке России. Теперь за первое место в «большой тройке» бьются иностранцы: Гордон – с одной стороны, и Кент МакНили, вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом», – с другой. В интервью «Деловой квартал» г-н МакНили рассказал о главном пробеле в знаниях российских маркетологов и о способах отражения атак Синтии Гордон.

досье

Кент МакНили
Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»).
Родился 4 января 1957 г. в США в штате Айова.
Образование: Университет штата Айова (1979 г.).
Карьера:
1978 г. – S. C. Johnson & Son (США), технический специалист;
1979-1992 гг. – Procter & Gamble (США), занимал разные позиции от бренд-менеджера до руководителя рекламного департамента. Занимался брендами Folgers Coffee, Hill Plus Calcium, Jif Peanut Butter;
1992 г. – Procter & Gamble (Россия), директор по маркетингу российского отделения компании;
1994-1995 гг. – The Pillsbury Company (США), директор бизнес-направления Green Giant;
1995-1996 гг. – гендиректор консалтинговой компании St. Croix International (США); 1996-2000 гг. – Citibank, вице-президент по маркетингу и глава департамента по обслуживанию клиентов в международных подразделениях в Пуэрто-Рико, Сингапуре;
2000-2004 гг. – Eastman Kodak (США), отвечал за маркетинг, а с 2003 г. – за общее управление бизнесом потребительских товаров компании, с 2002 г. – корпоративный вице-президент;
В январе 2007 г. назначен вице-президентом ОАО «ВымпелКом».

 

Почему важно выделять целевые группы потребителей и адресовать им особые предложения?

В чем минус вирусного маркетинга?

Приведет ли разворачивание 3G к маркетинговым войнам?

Как долго будут держаться локальные операторы?

 

По данным MForum Analytics, в 2007 г. объем российского рынка сотовой связи вырастет на 19%, до $16,3 млрд. Планку в $20 млрд российский рынок преодолеет в 2009 г. Сохранить сущест­вующие рыночные доли лидерам рынка будет непросто: в 2007 г., по статистике AC&M Consulting, абонентские базы участников «большой тройки» росли медленнее, чем у региональных операторов.

Западные маркетологи помогают российским компаниям понимать своего клиента

Топы-иностранцы в россий­ском телекоме – это не новость. Помимо звездных фамилий МакНили и Гордон, наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в МТС, Питера Ковелла – в «Вым­пелКоме», не говоря уже о множест­ве экспатов в других сегментах телекома. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное – накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.

Чем вы объясняете повышенный спрос на менеджеров-иностранцев в российском телекоме?

– Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня МТС и «ВымпелКом» – компании, которые тратят много денег на рекламу. И соответственно, приглашение иностранных менеджеров, знающих, как их потратить правильно, – хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.

Более глубокая причина заключается в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском Procter & Gamble, мы нанимали студентов, обучали их. В то время (в начале 90-х) даже такого слова – маркетинг – не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), они могут принести в компанию свои знания. Я делюсь опытом с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.


У нас распространено мнение: для того чтобы предсказать, что будет с тем или иным рынком через несколько лет, надо ездить за границу, смотреть, что происходит там. Что сейчас есть в западном маркетинге такого, чего нет в России, но что нас ожидает в ближайшем будущем?

– Здесь я обратил внимание на то, что во многих компаниях не принято фокусироваться на потребителе и исследовать его. Но даже если это имеет место, то в основном уделяется внимание тому, что происходит в Москве. В западных же странах проводится существенно больше исследований, в том числе и количественных. В конечном итоге зарубежные маркетологи знают своего потребителя гораздо лучше, чем здесь, в России.

Также на Западе больше развит целевой маркетинг. Очень важно понимать, кто твой клиент или потребитель твоих товаров. В США это один из самых популярных видов исследования, он является там очень сильным и важным маркетинговым инструментом. Именно поэтому мы сейчас уделяем особое внимание исследованию предпочтений наших клиентов.


Как бы вы описали отличия ваших потребителей от чужих? Что такое целевой маркетинг в вашем случае?

– Один простой пример, легкий для понимания. Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. Мы хотели их как-то вознаградить за это. Еще один пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратила достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В этом случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе людей и понять, в чем причина снижения. Другая целевая группа – это те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия. Соответственно, мы проводили различные исследования, чтобы понять, какие предложения их могут заинтересовать.


Но разве ваши конкуренты не делают того же самого со своими потребителями? Ведь они проводят, по сути, такие же акции.

– Неудивительно, ведь телекоммуникационная сфера – одна из самых развитых с точки зрения маркетинга. Эти компании больше всех знают о своих потребителях. Думаю, что МТС и «МегаФон» также не отстают от нас, экспериментируя с целевым маркетингом.


Можете раскрыть пару маркетинговых секретов: что вы будете делать, чтобы победить вашу чрезвычайно искушенную коллегу Синтию Гордон из МТС?

– Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж нашей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» – весьма сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем, и абоненты его любят. Именно поэтому мы будем развивать его и дальше, формируя позитивный имидж «Билайна».


Вы пришли в компанию, когда новый бренд «Билайна» уже пару лет существовал на рынке. Чего, по вашему мнению, ему не хватает?

– Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему, есть элемент некого развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые полоски куда угодно, получая бренд «Билайна».

И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, на самом деле несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь этого в большой компании очень непросто, но уверен, что в ближайшем будущем у нас получится. Наше главное преимущество заключается в том, что мы по­следовательны в своих действиях.


Считается, что у каждого бренда есть срок жизни, и он сокращается. Сколько еще осталось жить бренду «Билайн»?

– Знаете, я начинал свою карьеру в Procter & Gamble. В этой компании есть бренды, которым уже более ста лет. Я занимался продвижением кофе Folgers – марке уже 75 лет. В течение 20 лет Procter & Gamble использует одну и ту же рекламу. Такое по­стоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, марка должна немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд – это очень важный долговременный актив.


Недавно слышал от одного из сотрудников маркетинговой службы МТС, что они в своей рекламе перестали использовать образы людей, сделав ставку на голос. «Билайн» же использует людей в рекламе весьма активно (в частности, теннисных звезд). На ваш взгляд, насколько эффективен этот способ продвижения?

– Мне кажется, что надо очень аккуратно использовать какие-то личности в рекламе, особенно широко известные. Но иногда они очень хорошо подходят для этого. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А, к примеру, для продвижения музыкального контента мы приглашали музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).


Как вы относитесь к полумаргинальным поветриям, время от времени охватывающим сообщество маркетинговых профессионалов (партизанский или вирусный маркетинг)? Может ли большая компания, такая, как «Билайн», позволить себе «партизанить»?

– Вирусный маркетинг может быть очень мощным и успешным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это очень эффективно и действенно. Проблема заключается в том, что очень сложно предсказать то, насколько быстро он начнет работать и воздействовать на потребителя. Если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг не лучший инструмент. Он может заработать через две недели, а может и через шесть месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорит о вас или не говорит вовсе, малопонятны. Когда я был маленьким мальчиком, то однажды перед рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма совершенно не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработала на рождественской компании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать, что можно продавать камни?

Мы же рассматриваем несколько идей вирусного маркетинга. Но я не уверен, что будем его использовать. Пока размышляем.


Означает ли это, что для вас традиционные способы продвижения (ТВ, печать или радио) являются предпочтительными? Какой совет вы можете дать локальным бизнесменам, для которых обычные рекламоносители столь же непредсказуемы, как вирусный маркетинг, прежде всего потому, что у них нет такого гигантского опыта, как у вас, да и денег на исследования тоже?

– Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Для нас это наиболее сильный инструмент.

Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш во­прос сложно. Все очень сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро компания хочет получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Очень часто я наблюдаю хаотичный подход в размещении рекламы. Результат предсказать сложно.

Во-вторых, нужно тестировать рекламу. Я считаю, что апробирование на каких-то небольших участках позволяет показать, как кампания будет проходить в целом. Соответственно, результаты будут более предсказуемыми. Именно тестирование позволяет получить более глубокое понимание ситуации. Тесты можно провести даже при очень ограниченном бюджете, получив хороший результат в итоге.

Если же вы нашли какой-то реально работающий инструмент, то продолжайте им пользоваться. Не нужно думать, что каждый раз стоит изобретать что-то новое. Последовательность, настойчивость в том, что приносит результат, всегда лучше.


Есть ли у вас какая-то маркетинговая теория, которая вас сейчас увлекает?

– Признаюсь, практика для меня интереснее – всегда пристально наблюдаю за тем, что делают компании на других рынках. Их идеи всегда можно приспособить, сделать лучше.


Кто именно в фокусе вашего внимания? Что вы хотели бы привнести из увиденного в практику «Вымпел­Кома»?

– Мне очень нравится, как Apple продвигает iPhone, или реклама компьютеров, в которой сравниваются Mac с PC. Еще реклама водки «Абсолют»: она прос­тая, но ее с удовольствием смотришь. Также до сих пор интересно то, что делает Procter & Gamble. Отличная реклама у пивных брендов, у «Будвайзера» на американском рынке.

Каждый сотовый оператор будет использовать 3G по-своему

Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке – получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» одним из первых назвал объем вложений ($350 млн), а также приблизительные сроки начала работы новых сетей в крупных городах (конец 2007 г. – начало 2008 г.).


Вы пришли в российскую сотовую компанию в интересный период развития рынка. С одной стороны, он уже насыщен, а значит, необходимо придумывать новые ходы, чтобы переманить клиентов из других компаний, с другой – надо «заставлять» старых все активнее использовать неголосовые услуги. Каким должен быть маркетинг в такой ситуации?

– Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн абонентов, а сейчас их 60 млн. Наша новая реклама – очень хорошая платформа для роста абонентской базы, но, тем не менее, потребовалось произвести некие подстройки, особенно в продажах.

Замечу, что я не пришел в «Билайн», чтобы разобраться с большими проблемами в маркетинге. Их не было. Я думаю, что, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «ВымпелКом» – прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести новый опыт, обогатив им умных людей, уже работающих в компании.

Когда я пришел, большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас же мы стимулируем людей больше звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить SMS с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех пользователей, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Все эти методы увеличивают использование клиентами наших услуг.

Мы запускали также целевые тарифные планы для определенных групп, к примеру, для детей, мигрантов или глухих. Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям определенной группы, то обязательно делаем это. Если ожидания клиента оправдаются, он будет более лояльным к нам.


Одна из перспектив рынка, о которой очень давно говорят, но которая лишь сейчас стала приобретать реальные очертания, – третье поколение связи.

– Пока категория потребителей, которые используют последние технологии на полную мощь, весьма мала. Для большинства же интересны лишь некоторые возможности, которые дают сети третьего поколения. К примеру, это может быть мобильный Интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Я думаю, что в России также не будут использоваться все возможности новой технологии.


Можно сказать, что с вводом новых сетей операторы начнут новый виток перераспределения клиентских баз?

– Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу между операторами за клиента. 3G даст возможность для каждого оператора использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, удовлетворяя потребности каждого абонента более детально. Будет интересно посмотреть, что возьмет из 3G каждый из операторов. Думаю, что каждый сделает ставку на что-то свое.


В Европе, несмотря на то что 3G по­явилось достаточно давно, количест­во людей, использующих эти сети, мало. Как думаете, какое количество российских абонентов готово к третьему поколению?

– В каждой стране процент пользователей третьего поколения очень разный. В Скандинавии – больше 30%. Очень много факторов, которые влияют на проникновение. В России компьютеризация гораздо ниже, чем в Европе. Соответственно, введение нового поколения позволит распространить Интернет по стране. Сейчас 3-4% «трубок» поддерживают 3G, наши сим-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. К слову, возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди будут делиться друг с другом мнением о новых услугах и привлекать новых клиентов.

Не думаю, что 3G сильно изменит рынок, революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.

Локальные операторы близки потребителю, но федералы возьмут свое масштабом

Уже несколько лет федеральные сотовые операторы не устают повторять, что век местных игроков на этом рынке подходит к концу. Но, несмотря на это, регионалы увеличивают свою совокупную долю на рынке с каждым годом и не собираются сдаваться.


В регионах есть сильные операторы («Мотив», Utel и др.). Насколько они серьезные конкуренты для вас? Иногда кажется, что локальные операторы обыгрывают федеральные компании за счет того, что лучше знают местного клиента и предлагают услуги, от которых сложно отказаться. Могут ли федеральные операторы так же тонко чувствовать пользователя?

– Вы правы, им гораздо проще у себя дома, поскольку вся компания целиком находится именно в том месте, где ее клиенты. Но я думаю, что федеральные компании могут использовать другие преимущест­ва. Например, мы проводим огромное количество исследований в регионах. Я не удивлюсь, если узнаю, что наш исследовательский бюджет в Екатеринбурге сущест­венно больше, чем у того же «Мотива». Также у нас есть преимущество масштаба. В телекоме стоимость базовых платформ очень велика. И они стоят одинаково что для нас, что для региональных операторов. Но мы-то распределим услуги по всей России. Потом мы можем использовать маркетинговый опыт, который есть в разных регионах, распространив его по всей сети. Все это нам помогает побеждать локальных операторов.


Если бы вы были директором по маркетингу местной телекоммуникационной компании, то каким бы образом выстраивали стратегию? Быть может, вы готовили бы бизнес к продаже?

– Если бы я был директором по маркетингу, то, конечно, не думал бы о том, чтоб готовить компанию к продаже. А если бы был вице-президентом по маркетингу, то думал бы именно об этом. Локальным операторам становится все труднее работать из-за разницы в масштабе, эффективно конкурировать на рынке. Но если независимость для них важна, то они могут достаточно долго дер­жаться. Если же местные операторы хотят продаться, то мы готовы рассмотреть эти варианты. Мы приобрели уже много компаний по всей России. Какое-то время мы работаем под брендом купленного игрока, а затем постепенно переходим на свою платформу и тарифы. Стараемся использовать целевой маркетинг, чтобы повысить лояльность абонентов к нам, а только затем меняем бренд. К примеру, так происходит с недавно приобретенным оператором в Иркутске.


Мне кажется, сила локальных операторов заключается в том, что они виртуозно используют целевой маркетинг, о котором вы говорили в начале. К примеру, вчера видел рекламный ролик того же «Мотива», где они продвигали новый тариф для пенсионеров. Там мелькали кухни, кастрюли, как у большинства пожилых людей. Бабушка, увидевшая этот ролик, узнает в нем свою соседку. А «Билайн» никогда не сделает такую рекламу, у вас в роликах будут гламурные знаменитости, бесконечно далекие от простых людей.

– Я согласен с вами. Каждая компания должна находить свой сегмент, свою изюминку, которая будет отличать ее от конкурентов. В Штатах огромное количество прачечных, которые делают одно и то же. Но каждый бренд находит свою нишу. И если бы я работал в «Мотиве», то вел бы себя точно так же, как они, фокусируясь на преимуществах, которые у них есть, а у нас нет.

В последнее время на рынке появился новый амбициозный игрок – «Сумма телеком», который собирается стать четвертым федеральным оператором. Насколько это реально?

– Для этого потребуется слишком много времени и денег. Хорошее финансирование у них есть, поэтому их попытка может быть реализована. Но сделать это будет очень-очень трудно.

 

Автор: Сергей Панин, Деловой Квартал
.

Другие новости по теме:

Постоянный адрес публикации: http://www.procontent.ru/news/6571.html



Издатель: Procontent.ru , источник: Деловой Квартал  
Упоминание компаний: МегаФон, МТС, ВымпелКом,
RSS-подписка на новости рубрики

Главные новости:

Обзор бесплатной бегалки Alabama Bones: крошечный шедевр [Android и iPhone] Обзор бесплатной бегалки Alabama Bones: крошечный шедевр [Android и iPhone]
WhatsApp будет тщательнее обращаться с эротическими фото; критика мессенджера WhatsApp будет тщательнее обращаться с эротическими фото; критика мессенджера
Facebook Libra: все о криптовалюте для WhatsApp, Messenger, Facebook и Instagram Facebook Libra: все о криптовалюте для WhatsApp, Messenger, Facebook и Instagram
Обзор Warriors of Waterdeep: «мягкая» РПГ на телефон по классическим D&D правилам [Android и iOS] Обзор Warriors of Waterdeep: «мягкая» РПГ на телефон по классическим D&D правилам [Android и iOS]
WhatsApp никогда не будет защищенным: критика от создателя Telegram WhatsApp никогда не будет защищенным: критика от создателя Telegram
Обзор Gardens Between: умная головоломка и захватывающая адвенчура [iPhone] Обзор Gardens Between: умная головоломка и захватывающая адвенчура [iPhone]
Обзор Android Q Beta 1: что нового Обзор Android Q Beta 1: что нового
Dragalia Lost: обзор качественной и почти бесплатной РПГ на телефоны [Android и iOS] Dragalia Lost: обзор качественной и почти бесплатной РПГ на телефоны [Android и iOS]


+ Добавить обзор




Актуальные темы:

iOS 13: обзор новых функций безопасности и защиты личных данных iOS 13: обзор новых функций безопасности и защиты личных данных
«Дыра» в WhatsApp и Telegram позволила хакерам воровать фото, видео и документы «Дыра» в WhatsApp и Telegram позволила хакерам воровать фото, видео и документы
«Номы!» - обзор кавайной игры на телефон с безжалостным F2P [Android и iPhone] «Номы!» - обзор кавайной игры на телефон с безжалостным F2P [Android и iPhone]
Harry Potter: Wizards Unite - обзор бесплатной игры на телефон в стиле Pokemon GO Harry Potter: Wizards Unite - обзор бесплатной игры на телефон в стиле Pokemon GO
Обзор минутной аркады MINIT: 60-секундное приключение на iPhone Обзор минутной аркады MINIT: 60-секундное приключение на iPhone
Обзор бесплатной бегалки Alabama Bones: крошечный шедевр [Android и iPhone] Обзор бесплатной бегалки Alabama Bones: крошечный шедевр [Android и iPhone]
WhatsApp будет тщательнее обращаться с эротическими фото; критика мессенджера WhatsApp будет тщательнее обращаться с эротическими фото; критика мессенджера